이커머스 카피라이팅: 판매되는 글쓰기 2편

이 글은 Shopify Blog의 Ecommerce Copywriting: How To Write Words That Sell (2023) 아티클을 번역한 글입니다. 총 2편으로 나누어 등록되며, 이번글은 2편입니다. 본문 번역에 DeepL을 활용했습니다.

 

일러스트: Islenia Milien

 

카피라이팅 전문가 되기✍️

목차 이커머스 카피라이팅이란 무엇인가요? (1편 보기) 전자 상거래 카피라이팅의 이점 (1편 보기) 카피라이팅은 어디에 적용되나요? (1편 보기) 입증된 7가지 전자상거래 카피라이팅 팁 (1편 보기) 이커머스 카피라이팅 연구에 대한 집중 과정

 

이커머스 카피라이팅 연구에 대한 집중 과정

카피라이팅은 고객이 문제를 설명하는 데 사용하는 단어로 답을 구성하는 십자말풀이와 같습니다. 성과가 좋은 카피를 작성하려면 고객의 동기와 장애물을 파악하는 리서치가 필요합니다.

 

이는 많은 리테일러들이 카피라이팅을 바라보는 시각, 가장 창의적인 카피가 이긴다는 믿음과는 거리가 멉니다.

 

전문 카피라이터가 설득력 있는 카피를 작성하고 전환을 늘리기 위해 사용하는 4단계 프로세스가 있으며, 이 프로세스를 직접 사용할 수 있습니다. 간단하게 설명하기 위해 이 글의 나머지 부분에서는 사이트에서 초기 구매를 늘리는 방법을 이해하려고 한다고 가정해 보겠습니다.

 

 

1단계: 오디언스 및 세그먼트 정의하기

전환율이 높은 카피는 적시에 적재적소에 적절한 메시지와 함께 적절한 사람을 만나게 합니다. 홈페이지에서 신규 사용자를 전환시키는 것과 제품을 추가했다가 장바구니를 포기한 사용자의 재참여를 유도하는 것에는 큰 차이가 있습니다.

 

다음은 설문조사 또는 인터뷰를 진행할 수 있는 몇 가지 일반적인 세그먼트입니다.

• 버려진 카트(Abandoned carts): 방문자의 구매를 방해하는 전환 전 마찰(불안, 두려움, 좌절 등)을 파악합니다. 카트 이탈은 정상이 아니라 정상화될 수 있다는 점을 기억하세요. 사람들은 아무 이유 없이 가득 찬 카트를 그냥 두지 않습니다.
• 신규 고객: 전환 전 마찰을 더 많이 파악할 수 있습니다. 고객이 구매하지 않을 뻔한 이유는 무엇인가요? 경쟁업체 대신 귀사를 선택한 이유는 무엇인가요? 결제 과정에서 불편했던 점은 무엇인가요? 또한 제품 품질에 대해 배우고 가치 제안을 얼마나 잘 전달하고 있는지 파악할 수 있습니다.
• 반복 고객 확보: 어떤 제품이 잘 어울리는지, 구매 주기는 얼마나 되는지, 고객 라이프사이클은 어떻게 되는지 핵심을 파악하세요.
• 비활성 고객: 생애 가치(유료 광고 지출 계획에 도움이 될 수 있음)와 고객 유지율을 파악할 수 있습니다. 총 구매 횟수는 몇 번이었나요? 고객이 구매를 중단한 이유는 무엇인가요? 무엇을 더 잘할 수 있었을까요?

이는 모든 스토어에 적용될 수 있는 일반적인 세그먼트입니다. 하지만 좀 더 구체적으로 설정할 수도 있습니다. 예를 들어 제품 카테고리 또는 6개월 동안 두 번 구매한 신규 고객을 기준으로 고객을 분리할 수 있습니다.

 

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타겟팅하는 세그먼트가 여러분의 질문에 답할 수 있는 위치에 있는지 확인하세요. 예를 들어, 구매 주기의 적절한 단계에 있어야 하며, 적절한 고통이나 제품 인지도가 있어야 합니다.

 

2단계: 정성적 연구 수행

알고 싶은 내용과 이를 알아내는 데 도움이 될 수 있는 세그먼트를 파악했다면 정성적 연구에 뛰어들 준비가 된 것입니다.

 

Business Casual Copywriting 및 Case Study Buddy의 Joel Klettke가 그 이유를 설명합니다. "대부분의 기업이 놓치거나 간과하거나 무시하는 한 가지가 있다면, 모든 이커머스 전환은 잠재고객과 카피라이터가 나눈 대화의 결과라는 점입니다."

 

"정성적 연구를 사용하면 사이트에 유입되는 잠재 고객이 궁금해할 만한 질문을 던져 테스트를 하기 전에 답을 미리 살펴볼 수 있습니다. 고객의 답변을 취한 다음, 이를 고객의 언어로 카피에 바로 반영할 수 있습니다."

 

"리서치의 질과 깊이만큼 카피의 결과에 큰 차이를 만드는 요소는 없습니다."

 

그렇다면 어떤 유형의 정성적 데이터를 수집해야 할까요?

 

이러한 유형의 카피라이팅 연구는 다음 네 가지 방법을 사용하여 수행할 수 있습니다.

1. 내부 인터뷰
2. 설문 조사
3. 고객 인터뷰
4. 추천 및 리뷰 마이닝

 

내부 인터뷰

방문자 및 고객과 대화하기 전에 그들이 이미 어떤 채널을 사용하고 있는지 파악하는 것이 도움이 됩니다. 영업 및 지원 직원(있는 경우)과 대화하고 CRM과 같은 내부 소스에서 기존 데이터를 수집하세요.

 

가장 인기 있는 것들 중에는 다음과 같은 것들이 있습니다.

• 실시간 채팅
• 소셜 미디어
• SMS
• 이메일

이메일, 채팅, 전화 등 사람들이 선호하는 채널을 통해 직접 연락을 취한다는 것은 일을 제대로 시작하고 있다는 의미입니다.

 

다음 질문을 스스로에게 해보세요.

• 방문자들이 가장 많이 묻는 질문은 무엇인가요?
• 방문자가 가장 자주 제기하는 불만 사항은 무엇인가요?
• 방문자는 어떤 문제를 해결하기 위해 내 사이트를 방문하나요?
• 방문자가 내 사이트를 방문하면 어떤 이점을 얻을 수 있나요?
• 방문자가 구매에 반대하는 이유는 무엇인가요?
• 이러한 질문과 이의 제기를 받았을 때 어떻게 성공적으로 대응할 수 있나요?

이러한 내부 인터뷰를 통해 SNAP Copy의 설립자인 제임스 터너(James E. Turner)는 "고객이 '최고의 비즈니스 답변' 시기를 지나 '하지만 실제로는 이렇습니다'라는 단계로 넘어갈 수 있도록 한동안 대화를 유도해야 합니다."라고 조언합니다.

 

이 과정에서 지원 로그를 확인하면 편향된 답변을 방지하는 데 도움이 됩니다. 지난 3~6개월간의 로그를 살펴보세요. 반복되는 질문, 고충, 장점, 이의 제기 및 불만 사항을 강조 표시하세요. 카피라이팅 조사 템플릿의 고객 설문조사 결과 탭에 이 정보를 추가합니다.

 

 

설문 조사

타겟 오디언스가 가장 잘 반응하는 카피라이팅 스타일을 파악하는 데 사용할 수 있는 설문조사에는 두 가지 유형이 있습니다.

1. 현장 설문조사: 중요한 순간에 자동으로 팝업되는 종료 또는 의도 질문입니다.
2. 고객 설문조사: 더 잘 이해하고자 하는 세그먼트에 이메일을 통해 발송되는 질문입니다.

두 가지 모두 초기 구매 결정을 더 잘 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 훌륭한 설문조사는 고유한 목적이나 질문에 따라 달라집니다. 하지만 카피라이팅 설문조사를 설계할 때 염두에 두어야 할 몇 가지 모범 사례가 있습니다.

 

고객 인터뷰

고객 인터뷰는 모든 성장 단계에서 카피라이팅 프로세스에 유용하지만, 특히 규모가 작을 때 유용합니다.

 

여기서 기억해야 할 중요한 점은 절대로 밖으로 나가서 '예'라고 대답하는 사람과 인터뷰를 시작하지 않는 것입니다. 시간을 현명하게 사용하려면 가장 많은 인사이트를 제공할 수 있는 사람만 인터뷰하세요. 선택한 세그먼트 내에서 구체적인 사항(예: 구매, 구매 빈도, 인구 통계)을 선별하세요.

 

이들에게 간단한 이메일을 보내 정중하게 시간을 내어 줄 것을 요청하세요. 20달러 바우처나 무료 제품부터 열성 팬을 위한 본사 비하인드 스토리 방문까지 다양한 혜택을 제공할 수 있습니다.

 

면접에서 던지는 질문은 매우 중요하므로 현명하게 선택하는 데 시간을 투자하세요. 다음 사이에서 균형을 유지하세요.

• 시연 ("당신이 어떻게 할 것인지 보여주세요.")
• 작업 ("90달러 이하의 스키니진을 찾아보세요.")
• 행동 ("이 제품을 사용하게 된 계기가 무엇이었습니까?")

고객 인터뷰를 사용자 테스트와 설문조사의 교차점으로 간주하세요. 진부한 방법이지만 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜, 어떻게 했는지에 대한 질문은 여전히 유효합니다.

 

The Copywriter Club의 공동 창립자인 Kira Hug가 자신의 인터뷰 과정을 공유합니다. "제가 전환 카피(판매 이메일 및 랜딩 페이지)를 작성할 때 사용하는 가장 강력한 리서치 도구는 20분간의 전화 인터뷰만큼 기본적인 것입니다.

 

"수백 명 또는 수천 명으로부터 수많은 데이터를 수집할 수 있기 때문에 설문조사에서 많은 가치를 찾을 수 있지만, 두 사람이 채팅하는 것만큼 좋은 것은 없습니다."

 

Kira는 계속해서 말합니다. "일반적으로 모든 설문조사 후에는 최소 8~10건의 고객 인터뷰를 진행합니다. 이를 통해 개인의 이야기, 도전 과제, 욕구, 목표, 반대 의견 등에 대해 더 깊이 알아볼 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다. 적절한 질문을 던지면 낯선 사람이 단 20분 만에 어떤 이야기를 털어놓을지 놀랍습니다."

 

세션을 녹화하여 메모하는 것에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 걱정하지 말고 세션을 녹화하세요. 그런 다음 스프레드시트에 답변을 정리하고 클러스터링하세요.

 

 

시간이 지남에 따라 고객 인터뷰에 더 능숙해질 수 있으므로 처음에 성공하지 못하더라도 걱정하지 마세요. 계속 진행하면서 다양한 유형의 사람들과 가장 효과적으로 소통하는 방법과 더 현명한 질문을 하는 방법을 배우게 됩니다.

 

추천 및 리뷰 마이닝

타사 사이트에는 고객 추천, 리뷰, 불만 사항 등이 가득하므로 이를 활용할 수 있습니다. 일반적으로 요청에 의한 것보다 편향성이 덜합니다.

 

하지만 만족한 고객만 리뷰를 게시하는 사이트에서도 사람들이 제품을 좋아한 이유로 어떤 점을 지속적으로 언급했는지 확인하는 것은 유용합니다. 이는 카피를 더욱 강력하고 설득력 있게 만들 수 있는 고객의 호평의 목소리입니다.

 

Google 검색을 통해 사이트/제품이 어떻게 인식되고 있는지, 특히 사람들이 내 사이트/제품에 대해 어떤 반응을 보이는지 확인할 수 있습니다.

 

제임스는 추천/리뷰 마이닝에 대한 조언을 전하며 부정적인 피드백에 귀 기울일 것을 권장합니다. "긍정적인 리뷰와 부정적인 리뷰를 모두 살펴보고, 한 가지 유형만 볼 수 있다면 부정적인 리뷰에 집중하세요. 여기에서 사람들을 좌절하게 만드는 불안과 고통을 발견할 수 있습니다."

 

카피라이팅 템플릿에서 타사 리뷰 및 피드백의 감성 데이터를 추적할 수도 있습니다.

 

 

3단계: 패턴 식별 및 문서화

지금까지 다양한 출처의 많은 데이터가 포함된 스프레드시트에 카피라이팅 리서치를 수집했을 것입니다. 이제 데이터를 자세히 살펴보고 패턴을 파악하기 시작해야 합니다. 이 단계에서 여러분이 찾고 있는 것은

• 눈에 띄거나, 특히 기억에 남거나, 자주 반복되는 단어와 문구
• 자주 반복되는 이의 제기, 제품, 혜택, 질문, 고충 사항, 현장의 마찰 지점 등

물론 세그먼트가 말하는 방식과 그들이 사용하는 단어/문구도 이해해야 합니다. 이렇게 하면 청중이 말하는 방식과 그들이 공감하는 단어와 문구로 글을 작성하는 데 도움이 됩니다.

 

스프레드시트에서 데이터를 가져와서 카피를 작성하는 정확한 페이지에 따라 정리하면 도움이 될 수 있습니다. 제품 페이지의 경우 다음과 같이 정리할 수 있습니다.

 

 

💡참고: 조사하는 동안 현장에서 마찰이 발생하는 지점을 발견했다면 이 단계에서 UX 수정을 구현할 수 있습니다.

 

4단계: 메시징 계층 구조 및 와이어프레임 정의하기

이제 제품 페이지의 문구를 작성하든 Facebook 광고의 문구를 작성하든, 데이터에 기반하여 전환을 유도하는 고객 중심의 문구를 작성할 수 있는 역량을 갖추게 되었습니다. 다음으로, 데이터를 솔루션으로 전환해야 합니다.

 

이를 위해 각 메시지의 중요성을 시각화하는 데 도움이 되는 그래프인 메시징 계층 구조를 활용하세요. 조사하는 동안 불편 사항이나 혜택 또는 질문이 자주 발생할수록 메시징 계층 구조에서 더 높은 위치에 있어야 합니다.

 

이커머스 웹사이트의 카피를 작성한다고 가정할 때, 높은 수준의 콘셉트가 정해지면 Figma나 Sketch와 같은 도구를 사용하여 와이어프레임 구축을 시작할 수 있습니다. 이것은 카피에 사용할 수 있는 공간을 포함하여 페이지의 디자인을 보여주는 또 다른 그래프입니다.

 

"저는 고객의 현재 메시지를 감사하고 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 판단합니다. 이를 바탕으로 간단한 와이어프레임(서식과 레이아웃을 염두에 두고 디자인 없이)을 만들어 시각적 사고를 하는 사람이 쉽게 이해할 수 있는 카피라이팅 전략을 수립합니다."

카일라 홀라츠, 프리랜서 카피라이터

 

와이어프레임은 새로 디자인하는 웹사이트에만 필요한 것이 아닙니다. 이미 디자인을 완성한 경우에도 이 작업을 수행하세요. 전달하고자 하는 혜택과 기능에 따라 웹사이트에서 이동할 수 있는 특정 요소가 있을 수 있습니다.

 

좋은 카피는 이커머스 사이트를 더욱 돋보이게 만들 수 있습니다.

보시다시피 카피라이팅 프로세스에는 제품의 최고의 기능을 나열하는 것 외에도 더 많은 것이 있습니다. 높은 성과를 내는 카피라이팅의 비결은 잠재 고객의 목소리에 귀를 기울이는 것입니다.

 

훌륭한 카피라이팅은 영리한 글쓰기보다 더 훌륭한 리서치와 훌륭한 편집이 필요합니다. 그러니 가정을 버리고 직접 조사 과정에 참여하세요. 잠재 고객을 조사하고, 기존 고객을 인터뷰하고, 경쟁사 리뷰를 수집하세요.

 

카피에 기존 고객 스토리를 반영하고 감성을 자극해야만 제대로 작동하는 단어를 만들 수 있습니다.

 

이커머스 카피라이팅: 판매되는 글쓰기 1편